Το 2009 είναι ήδη εδώ και ορισμένοι από εμάς αισθάνονται το εφιαλτικό «άγγιγμα» της οικονομικής κρίσης. Η επαπειλούμενη ύφεση με προάγγελο το ψυχολογικό μούδιασμα της αγοράς είναι ήδη γεγονός. Όμως γνωρίζω – όπως και πολλοί άλλοι – ότι η κρίση και η ύφεση έχουν και μια δεύτερη ανάγνωση, που δείχνει νέες ευκαιρίες για ανάπτυξη. Όταν κάτι καταστρέφεται ή βαλτώνει, συγχρόνως απελευθερώνονται νέες δυνάμεις, δυνατότητες, ευκαιρίες για επιχειρηματικές κινήσεις. Δεν έχω μαντικές ικανότητες, ούτε πιστεύω στην αστρολογία για να τολμήσω να προβλέψω «τι μέλλει γενέσθαι» στο οικονομικό γίγνεσθαι. Όμως θα προσφέρω την άποψή μου για το παρόν και το μέλλον της μικρομεσαίας ελληνικής επιχείρησης μέσα από την οπτική εφαρμογής μιας CRM φιλοσοφίας.
Ας κάνουμε το 2009 έτος ανάπτυξης της επιχείρησης
Βιωσιμότητα: Μια έννοια δανεισμένη από την επιστήμη του περιβάλλοντος, μια λέξη που τα δύο τελευταία χρόνια σε παγκόσμιο επίπεδο αναφέρεται στον πλανήτη μας, και είναι συχνά στο στόμα εκατομμυρίων ανθρώπων. Η οικολογική κρίση μέσω της καταστροφής του περιβάλλοντος έχει αναγάγει σε πρωταρχικό καθήκον όλων μας την βιωσιμότητα του πλανήτη και της ύπαρξής μας. Βιωσιμότητα σημαίνει η προσπάθεια να παραχθεί το καλύτερο αποτέλεσμα τόσο στο παρόν όσο και στο αόριστο μέλλον. Στόχος των βιώσιμων διαδικασιών είναι να πετύχουν περισσότερη παραγωγικότητα με μικρότερη σπατάλη πόρων. Έτσι η βιωσιμότητα μπορεί να αναφέρεται και να εφαρμόζεται και στον κόσμο των επιχειρήσεων (το οικονομικό «περιβάλλον» είναι ουσιαστικό και καθοριστικό κομμάτι του Περιβάλλοντος) δηλαδή να λειτουργούν και να συνεχίσουν να αναπτύσσονται στην τρέχουσα οικονομική κρίση. Τι σημαίνει όμως ανάπτυξη μέσα στην κρίση; Σημαίνει κατά την γνώμη μου ύπαρξη τριών παραγόντων:
1. Βιώσιμο λειτουργικό μοντέλο
2. Βιώσιμη πελατειακή βάση
3. Βιώσιμες επενδύσεις
Ένα μοντέλο βιώσιμης επιχειρησιακής λειτουργίας
Στο πρώτο πράγμα που εστιάζουμε την προσοχή μας σε μια οικονομική κρίση είναι ο πιο «σφιχτός» έλεγχος των λειτουργικών εξόδων, η μείωση των δαπανών και η αύξηση της αποδοτικότητας. Περικόπτουμε τα περιττά έξοδα επικεντρώνοντας την προσοχή μας στις βασικές ανάγκες της επιχείρησης. Αυτό μπορεί να σημαίνει γενικότερο επιχειρησιακό ανασχεδιασμό με στόχο τον εντοπισμό κοστοβόρων σημείων και διαδικασιών που πρέπει να αντιμετωπισθούν. Η τακτική ένα βήμα πίσω δύο βήματα μπροστά μας επιτρέπει να «κλείσουμε» η να «μετακινήσουμε» ένα πιθανό σημείο πώλησης που δεν «τραβάει» με άμεσο αποτέλεσμα την εξοικονόμηση πόρων εκ των έσω, και απώτερο στόχο την επέκταση σε μεγαλύτερο βάθος στην αγορά όταν οι συνθήκες το επιτρέψουν. Αυτό δεν συνεπάγεται αυτόματα μείωση προσωπικού. Ειδικά στη μικρομεσαία επιχείρηση το εκπαιδευμένο προσωπικό είναι «πολυεργαλείο» για να το «θυσιάσει» εύκολα κανείς, στο βωμό της οικονομικής ύφεσης. Το κόστος αντικατάστασης και εκπαίδευσης νέων εργαζομένων πρέπει να μας προβληματίσει. Ένας ορθολογικός τρόπος αντιμετώπισης, είναι να βλέπουμε τους ανθρώπινους πόρους της εταιρείας μας σαν profit units και όχι σαν cost units! Κάτω από αυτήν την οπτική αναδιατάσσουμε ανθρώπινους πόρους και διαδικασίες με το βλέμμα στραμμένο στο μέλλον. Το σύστημα των νεοφιλελεύθερων μοντέλων του «όλα ή τίποτα», δεν μπορεί να υποστηρίξει την ισόμετρη ανάπτυξη του οικονομικού περιβάλλοντος στο οποίο μπορεί να προκόψει μια οικονομική μονάδα.
Βιώσιμη πελατειακή βάση
Οι διάφορες στατιστικές και αναλύσεις λένε ότι το κόστος απόκτησης νέου πελάτη είναι πέντε φορές υψηλότερο από την διατήρηση υφιστάμενων πελατών. Αυτό σημαίνει ότι σε περίοδο κρίσης επιβάλλεται να εστιάσουμε την προσοχή μας στη διατήρηση του υφιστάμενου πελατολογίου. Η βιωσιμότητα λοιπόν της υφιστάμενης πελατειακής βάσης είναι εκ των ων ουκ άνευ προϋπόθεση για την ανάπτυξη της εταιρείας σε συνθήκες κρίσης ή ύφεσης της οικονομίας. Αυτό σημαίνει υψηλό επίπεδο διαχείρισης πελατειακών σχέσεων, δημιουργία πιστών πελατών τέτοιων που να λειτουργούν ως «άμισθοι πωλητές» της επιχείρησης στην ευρύτερη αγορά. Βελτιωμένο customer care λοιπόν σημαίνει πελατοκεντρική προσέγγιση της επιχείρησης, σημαίνει ποιοτικά προϊόντα και υπηρεσίες, και πάνω από όλα σημαίνει άμεση ανταπόκριση στα αιτήματα του πελάτη και μετά την πώληση. Ας αναλογισθούμε ποιό πραγματικό όφελος θα έχει μια μικρή αύξηση στο δείκτη νέων πελατών, όταν η υφιστάμενη πελατειακή βάση φυλλορροεί. Με την δημιουργία πιστών πελατών λοιπόν, περιορίζουμε το κόστος που συνεπάγεται η αντικατάστασή τους, και δημιουργούμε τους όρους για αύξηση της πελατειακής βάσης με λιγότερο κόστος ενεργειών marketing.
Βιώσιμες επενδύσεις
Το χαρακτηριστικό της οικονομικής κρίσης που οδηγεί σε ύφεση την μια μετά την άλλη τις εθνικές οικονομίες, είναι η κρίση εμπιστοσύνης στον χρηματοπιστωτικό τομέα. Πράγμα που σημαίνει για τις επιχειρήσεις δυσκολία εύρεσης οικονομικών πόρων π.χ. κεφάλαια κίνησης, από τραπεζικά - πιστωτικά ιδρύματα και χρηματιστήρια, δηλαδή δυσκολία πιστώσεων με επακόλουθο το «ακριβό χρήμα» και αποτέλεσμα την αδυναμία περαιτέρω επενδύσεων και τη χρηματοδότηση υφιστάμενων επιχειρηματικών σχεδίων. Κατά την γνώμη μου σε ένα τέτοιο περιβάλλον που χρειάζεται να αναδιπλωθούμε, η οποιαδήποτε επένδυση πρέπει να αποδεικνύει με «μετρήσιμο» τρόπο τη βιωσιμότητά της. Τέτοιες επενδύσεις είναι αυτές που εστιάζουν στη βελτίωση υφιστάμενων προϊόντων και υπηρεσιών, και πάνω από όλα αυτές που εστιάζουν στη βελτίωση της ποιότητας εξυπηρέτησης πελατών (customer service).
Βιωσιμότητα και Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (CRM)
Σήμερα που η προσπάθεια συντήρησης και αύξησης του μεριδίου αγοράς γίνεται σε συνθήκες ανταγωνισμού ποιοτικά και ποσοτικά τροποποιημένες σε πλανητικό επίπεδο (π.χ. αποκέντρωση παραγωγικών διαδικασιών σε χώρες με φτηνή εργασία και πρώτες ύλες, προμηθευτές από κάθε σημείο του πλανήτη, εν δυνάμει πελάτες έξω από τα γεωγραφικά όρια της επιχείρησης μέσω web, e – commerce), η ταχύτητα ανταπόκρισης και η αυτοματοποίηση είναι η βάση κατά την οποία οι κινήσεις βιωσιμότητας αποκτούν ουσία και αξία. Βελτίωση εξυπηρέτησης πελατών (customer service), πιστοί (loyalty) πελάτες φορείς της εταιρικής φήμης, ορθολογιστική διαχείριση οικονομικών πόρων και δυνητική αύξηση μεριδίου αγοράς σημαίνει εφαρμογή CRM φιλοσοφίας, διαδικασιών και τεχνολογίας. Σε πρώτη φάση π.χ. μπορεί να σημαίνει σύνδεση του τηλεφωνικού κέντρου με την CRM εφαρμογή, με στόχο την καταγραφή όλων των εισερχόμενων και εξερχόμενων δραστηριοτήτων όλων των τμημάτων της επιχείρησης στην επικοινωνία με τον πελάτη. Έτσι η προσέγγιση των ήδη υπαρχόντων πελατών από τους πωλητές μας θα γίνεται με πλήρη γνώση των δεδομένων ιστορικού, των συναλλαγών και των σχέσεων των πελατών με την επιχείρηση. Αποτέλεσμα – εκτός από το συνολικότερο control σε κεντρικό επίπεδο – αυξημένη πιθανότητα βελτίωσης στους δείκτες του cross selling και up selling!
Η βιωσιμότητα της μικρομεσαίας επιχείρησης σε περιόδους κρίσης και ύφεσης στο οικονομικό περιβάλλον, εμπεριέχει τον ανασχεδιασμό επιχειρησιακών διαδικασιών με γνώμονα την ορθολογική εξοικονόμηση πόρων, τη διατήρηση και ανάπτυξη της πελατειακής βάσης με ποιοτική προσέγγιση σε προϊόντα και υπηρεσίες και φυσικά τις στοχευμένες επενδύσεις με μετρήσιμα αποτελέσματα.
* άρθρο του Νίκου Γεωργόπουλου, Account Manager της Sales Manager Hellas
