ΦΑΙΝΕΤΑΙ πως η οικονομική κρίση έπληξε τον κλάδο της διαφήμισης και των δημοσίων σχέσεων με μεγαλύτερη ένταση από τον κλάδο της παραγωγής. Οχι τόσο επειδή σε περιόδους οικονομικής δυσπραγίας η περικοπή των διαφημιστικών δαπανών περιλαμβάνεται στις πρώτες προτεραιότητες μιας επιχείρησης. Οι ειδικοί υποψιάζονται ότι πίσω από αυτήν την ορθολογιστική ερμηνεία κρύβεται μια βαθύτερη κρίση.Πολλοί μιλούν, μάλιστα, για «σχίσμα» ανάμεσα στις εταιρείες και τους διαφημιστές τους, από τη μια πλευρά, και στο κοινό, δηλαδή τους καταναλωτές, από την άλλη. Ο Τόμας Στρέρατ, διευθυντής του γερμανικού γραφείου της διαφημιστικής εταιρείας Οgilvy & Μather,περιγράφει παραστατικά τη σύγχρονη συμπεριφορά του μέσου καταναλωτή. «Παλαιότερα» αναφέρει «οι καταναλωτές είχαν τη συμπεριφορά του σκύλου του Παβλόφ. Για να πετύχεις την αύξηση των πωλήσεων ενός νέου απορρυπαντικού αρκούσε να πλημμυρίσεις τα ΜΜΕ, τις γιγαντοαφίσες και τα λεωφορεία με διαφήμιση για το συγκεκριμένο προϊόν. Με τη διαρκή επανάληψη, ίσως και με τη βοήθεια μιας επιλεκτικής έκπτωσης στην τιμή του προϊόντος, είχες με σιγουριά κερδίσει το μερίδιο αγοράς που προσδοκούσες. Σήμερα, δυστυχώς, ο καταναλωτής συμπεριφέρεται σαν... γάτα:κάνει ό,τι του αρέσει, όποτε του αρέσει!».
Το... νευρομάρκετινγκ
Ο δυσκολότερος πάντως γρίφος για τους διαφημιστές είναι ότι για τις αγορές δεν αποφασίζουν προφανώς μόνο η λογική και κάποια κατανοητά συναισθήματα, αλλά πολύπλοκοι παράγοντες. Ο κλάδος του neuromarketing ερευνά ακριβώς αυτή τη συμπεριφορά συνδυάζοντας την κλασική ψυχολογία με εγκεφαλογραφήματα που δείχνουν ποια κέντρα του εγκεφάλου μας είναι ενεργά όταν λαμβάνουμε μια καταναλωτική απόφαση. Βιβλία όπως το πρόσφατο «Βuyology» του Μάρτιν Λίντστρομ περιγράφουν εντυπωσιακά αποτελέσματα που ίσως λύσουν τον μύθο του «αψυχολόγητου» καταναλωτή και εξηγήσουν γιατί τα 8 από 10 νεοεισαγόμενα στην αγορά προϊόντα αποτυγχάνουν. Για να δείξει ότι σε ερωτηματολόγια οι απαντήσεις δεν είναι «έντιμες», ο Λίντστρομ ζήτησε από καπνιστές να αναφέρουν τι σκέπτονται όταν βλέπουν τις γνωστές προειδοποιήσεις στα πακέτα των τσιγάρων για τις βλάβες που προκαλεί το κάπνισμα. Οι ερωτώμενοι απάντησαν ότι αυτές οι επιγραφές τούς οδηγούν σε χαμηλότερη κατανάλωση. Το εγκεφαλογράφημα όμως απέδειξε ότι ενεργοποιείται το κέντρο εξάρτησης, δηλαδή η επιγραφή τούς δημιουργεί επιθυμία να καπνίσουν! Οι έρευνες έδωσαν επίσης μιαν ερμηνεία στο γιατί ορισμένα μοντέλα αυτοκινήτων έχουν ανεξήγητα μεγάλη επιτυχία. Απεδείχθη, φερ΄ ειπείν, ότι ένα Μini ή ένα Fiat 500 ενεργοποιεί τα ίδια εγκεφαλικά κέντρα όπως όταν βλέπουμε ένα αξιαγάπητο σκυλάκι ή μια γαλίφικη γατούλα! Τα εγκεφαλογραφήματα κατέδειξαν επίσης έναν πολύ ενδιαφέροντα συνδυασμό που αφορά τους λογότυπους. Συγκεκριμένα το μυαλό μας αντιδρά σε σήματα από γνωστές μάρκες με τον ίδιο τρόπο που αντιδρά σε θρησκευτικά σύμβολα! «Είμαστε σίγουροι» σχολιάζει ο Λίντστρομ «ότι αυτό το γνώριζαν όλοι οι σοβαροί διαφημιστές και πριν από τις έρευνές μας. Αλλά φυσικά ούτε στη γυναίκα τους δεν θα το ομολογούσαν...»! ...όλο το άρθρο εδώ .....
* Πηγή: Το ΒΗΜΑ on line
