Αν ρίξετε μια ματιά σ' ένα φωτογραφικό άλμπουμ των πρώτων αυτοκινήτων, θα δείτε μια εκλεκτή παρέα οχημάτων, περιλαμβανομένων τρίτροχων μηχανών ή άλλων που μοιάζουν με ποδήλατα. Πολλά θα δυσκολευόσασταν να τα αναγνωρίσετε ως αυτοκίνητα. Το ίδιο μπερδεμένοι ήταν και οι πρώτοι καταναλωτές, εωσότου οι κατασκευαστές συμφώνησαν σ' ένα σχέδιο που θύμιζε καρότσα και το οποίο ονόμασαν «καρότσα χωρίς άλογα», δίνοντας το στίγμα του νέου προϊόντος. Περισσότερο από 100 χρόνια αργότερα, μπορούμε ακόμα να διδαχτούμε από το παράδειγμα τους.
Οι άνθρωποι, ενστικτωδώς, κατατάσσουν και ταξινομούν τα πράγματα. Με αυτόν τον τρόπο, δίνουν νόημα στο σύνθετο κόσμο που τους περιβάλλει. Έτσι, όταν οι εταιρείες δημιουργούν νέα προϊόντα και υπηρεσίες που δεν εμπίπτουν υποχρεωτικά σε κάποια γνωστή κατηγορία, οι υπεύθυνοι των προϊόντων πρέπει να δώσουν στον κόσμο να καταλάβει με τι να τα συγκρίνει. Αλλιώς, οι εν δυνάμει καταναλωτές κινδυνεύουν να φύγουν, επειδή δεν έχουν καταλάβει περί τίνος πρόκειται. Όταν οι άνθρωποι βλέπουν κάτι που δεν αναγνωρίζουν, προσπαθούν να το κατανοήσουν, συσχετίζοντας το με κάτι οικείο.
«Η κατηγορία στην οποία εντάσσεις κάτι επηρεάζει σημαντικά τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζεις τα κύρια χαρακτηριστικά του», λέει ο Αρθουρ Μάρκμαν, καθηγητής ψυχολογίας του Πανεπιστημίου του Τέξας, στο Όστιν. «Η κατηγορία σηματοδοτεί όχι μόνο τη σειρά χαρακτηριστικών που μπορείς να περιμένεις, αλλά επίσης, και πριν από όλα, πότε και πώς θα πρέπει να χρησιμοποιήσεις το νέο προϊόν».Για παράδειγμα, μια καινούργια εταιρεία με έδρα τη Μασαχουσέτη, η Tap 'n Tap, δημιούργησε μια συσκευή με οθόνη αφής που συνδυάζει πολλές εφαρμογές, στις οποίες περιλαμβάνονται επικοινωνίες (e-mail, chat), πρόσβαση σε πληροφορίες του Διαδικτύου (καιρός, ειδήσεις), οικιακή διαχείριση (οικογενειακό ημερολόγιο) και ψυχαγωγία (βίντεο, ηλεκτρονικά βιβλία).
Προβλήματα ενδέχεται να προκύψουν όταν οι καταναλωτές δεν μπορούν να εντάξουν τα καινοτόμα προϊόντα σε οικείες κατηγορίες. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, λέει ο καθηγητής Μάρκμαν, η κυκλοφορία του σκούτερ υψηλής τεχνολογίας Segway. «Κανείς δεν μπορούσε να καταλάβει ακριβώς τι ήταν. Δεν υπήρχε κάποια σαφής αναλογία, οπότε οι άνθρωποι δεν μπορούσαν να καταλάβουν πώς να το χρησιμοποιήσουν».
Ο Ερικ Φλέμινγκ, διευθυντής μάρκετινγκ του Segway, παραδέχεται ότι η εταιρεία δυσκολεύτηκε να προσδιορίσει το προϊόν. «Το πρώτο μας μοντέλο ήταν το il67», αναφέρει. «Εργαζόμουν εδώ για δύο χρόνια και δεν είχα καταλάβει γιατί λεγόταν έτσι -ήταν κάτι που είχε σχέση με την μπαταρία. Τώρα, στόχος μας είναι να βοηθήσουμε τους ανθρώπους να καταλάβουν πώς αυτό το πράγμα μπορεί να ενταχτεί στη ζωή τους».To Segway, εξηγεί ο κ. Φλέμινγκ, κυκλοφορεί πλέον σε διαφορετικά μοντέλα με ονομασίες τύπου i2 Commuter, i2 Cargo και x2 Golf, ενώ έχει προστεθεί και ένα τεστ στην ιστοσελίδα της εταιρείας ώστε οι καταναλωτές να μπορούν να βρουν ποιο μοντέλο τούς ταιριάζει.
Το πόσο σημαντικό είναι μια καινοτόμος εφαρμογή να μπορεί να συνδεθεί με κάτι το γνωστό και οικείο ισχύει και στις υπηρεσίες. Η διαθεσιμότητα πολύ ελαφρών τζετ οδήγησε έναν επιχειρηματία, τον Μπιλ Χερπ, να ιδρύσει τη Linear Air, με έδρα ένα τοπικό αεροδρόμιο της Βοστόνης. Η εταιρεία του προσφέρει πτήσεις που επιτρέπουν στους ταξιδιώτες να αποφύγουν τις δυσκολίες των εμπορικών πτήσεων και σε πολύ χαμηλότερη τιμή. Αλλά «οι άνθρωποι δυσκολεύονται να καταλάβουν τι ακριβώς προσφέρουμε», υποστηρίζει ο κ. Χερπ. Οπότε, προσδιορίζεται ως «το φτερωτό, υπεραστικό λεωφορείο της Βοστόνης» (Boston Coach with wings), έχοντας εμπνευστεί την ιδέα από την τοπική εταιρεία υπεραστικών λεωφορείων. Η Boston Coach, λέει, απευθύνεται σε όσους ταξιδεύουν για επαγγελματικούς λόγους και δημιουργεί προσδοκίες αποτελεσματικότητας, συνέπειας και άνεσης. «Αυτή είναι και η ουσία των δικών μας υπηρεσιών, πολύ περισσότερο από χαρακτηρισμούς όπως "τσάρτερ κατά παραγγελία" ή "εναέρια ταξί"», επισημαίνει.
