*της Stephanie Clifford, The New York Times
Επειδή ακούστηκαν πολλές ανησυχίες για τα προσωπικά δεδομένα κάθε ατόμου που χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο, μπορούμε να πούμε ότι οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ και οι επιχειρήσεις συλλογής δεδομένων πάντα είχαν περισσότερες πληροφορίες για την εκτός Διαδικτύου ζωή των καταναλωτών, όπως για παράδειγμα το εισόδημα τους, η ακίνητη περιουσία τους, ο τύπος του αυτοκινήτου που οδηγούν και οι υπαίθριες δραστηριότητες τους. Προσφάτως, ορισμένες από αυτές τις εταιρείες άρχισαν να συνδέουν αυτό τον τεράστιο όγκο πληροφοριών με τους browser των καταναλωτών.
Το αποτέλεσμα είναι η μεγάλη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν το Διαδίκτυο. Εκτός του ότι βλέπουν εξατομικευμένες διαφημίσεις, έχουν τη δυνατότητα να παρακολουθούν διάφορες παραλλαγές των δικτυακών τόπων από άλλους καταναλωτές, αλλά και να έχουν έκπτωση στις αγορές τους μέσω Διαδικτύου. Όλα αυτά είναι βασισμένα σε προγενέστερες πληροφορίες, οι οποίες έχουν προκύψει από την εκτός Διαδικτύου ζωή τους.
Η τεχνολογία που συνδέει τη διαφήμιση με τις προτιμήσεις των καταναλωτών δεν είναι καινούργια. Πρόκειται για ένα μικροσκοπικό κομμάτι κώδικα που ονομάζεται cookie και αποθηκεύεται στο σκληρό δίσκο. Οι πληροφορίες που περιέχει όμως είναι καινούργιες.
«Τώρα ο κάθε χρήστης σερφάρει στο Διαδίκτυο και το cookie υποδεικνύει τι τύπος καταναλωτή είναι: την ηλικία του, το εισόδημα του, αν ζει στην πόλη ή στην ύπαιθρο, αν έχει παιδιά», είπε ο Τρέι Μπάρετ, υπεύθυνος παράγωγής στην Acxiom, μια επιχείρηση που προσφέρει αυτές τις πληροφορίες στους υπεύθυνους μάρκετινγκ.
Διαφημιστές και υπεύθυνοι μάρκετινγκ ισχυρίζονται ότι αυτή η ιδιαιτερότητα είναι πολλή χρήσιμη. Πρώτον, τους απαλλάσσει από τον κόπο να μαντεύουν τις απαραίτητες πληροφορίες, προκείμενου να σχηματίσουν το προφίλ του κάθε χρήστη και, δεύτερον, αυξάνει τις πιθανότητες να παρουσιάσουν το προϊόν τους σε κάποιον καταναλωτή που ενδιαφέρεται πραγματικά.
«Η εμμονή των βιομηχανιών να χρησιμοποιούν cookies έχει καταστήσει ουσιαστικά αδύνατο για τους χρήστες να σερφάρουν στο Διαδίκτυο χωρίς να εντοπίζονται και να 'φακελώνονται'», είπε ο Μαρκ Ρότενμπεργκ, γενικός διευθυντής του Electronic Privacy Information Center.
Παρ' όλο που τελευταία στο Κογκρέσο πραγματοποιούνται συνεδριάσεις με θέμα την προστασία των προσωπικών δεδομένων, οι σύνεδροι στρέφουν το ενδιαφέρον τους στην τακτική εντοπισμού των χαρακτηριστικών του χρήστη. Οι βιομηχανίες υποστήριξαν ότι δεν χρειάζεται καμία κυβερνητική επέμβαση και αυτό έγινε αποδεκτό από την Αμερικανική Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου.
Οι καταναλωτές μπορούν να αποφύγουν τον εντοπισμό μέσω των cookies, διαγράφοντας τα από τον υπολογιστή τους ή ρυθμίζοντας τον browser ώστε να μην τα αποθηκεύει στο σκληρό δίσκο.
Τις τελευταίες δεκαετίες, εταιρείες συλλογής δεδομένων, όπως οι Experian και Acxiom, έχουν συγκεντρώσει όγκους πληροφοριών για κάθε Αμερικανό. Η Acxiom υπολογίζει ότι έχει στην κατοχή της 1.500 ξεχωριστές πληροφορίες για κάθε Αμερικανό, οι οποίες βασίζονται σε στοιχεία που προκύπτουν από εξουσιοδοτήσεις, άδειες γάμων και ληξιαρχικές πράξεις γέννησης, συνδρομές σε περιοδικά, δημόσια έγγραφα.
Ο Πάτρικ Γουίλιαμς, ο εκδότης του οικονομικού περιοδικού Worth, προσφάτως ζήτησε από την εταιρεία Acxion να βρει τα ονόματα και τις διευθύνσεις 10.000 Αμερικανών από έντεκα πόλεις, οι οποίοι να είναι ιδιοκτήτες σπιτιών αξίας άνω του ενός εκατ. δολαρίων και με καθαρή αξία άνω των 2 εκατ. δολαρίων, να μένουν κοντά σε άλλους πλούσιους ανθρώπους και το όνομα τους να υπάρχει σε κάποιο περιοδικό ή εφημερίδα που απευθύνεται σε επιχειρηματίες. «Πρόκειται για την πιο τρομακτική εταιρεία αναζήτησης δεδομένων που υπάρχει και ήδη έχει αρκετά στοιχεία», είπε ο κ. Γουίλιαμς.
Εταιρείες όπως οι Acxiom και Datran Media - ανταγωνίστρια της πρώτης - συνδέουν τα δεδομένα που έχουν προκύψει από τη χρήση του Διαδικτύου, αλλά και γενικότερα, με την εγγραφή κάποιου σε έναν ιστότοπο ή με το άνοιγμα ενός διαφημιστικού e-mail.
Τα cookies της εταιρείας Datran περιλαμβάνουν από 50 έως 100 ξεχωριστές πληροφορίες. Και οι δύο εταιρείες ισχυρίζονται ότι τα δεδομένα που έχουν αποθηκευτεί στα cookies είναι ανώνυμα και γενικευμένα. Οι εταιρείες Datran και Acxiom πουλάνε στη συνέχεια τις διαφημίσεις ιστοτόπων, όπως οι NBC.com, Facebook και Yahoo σε εταιρείες που χρησιμοποιούν τα δεδομένα αυτά, όπως η εταιρεία Rodale.
Η εταιρεία Beltone New England, που κατασκευάζει ακουστικά βαρηκοΐας, ζήτησε από την Datran να βρει χρήστες, από 65 χρόνων και πάνω, που να είναι ιδιοκτήτες ενός σπιτιού, οικογενειάρχες, που να βγάζουν πάνω από 35.000 δολάρια το χρόνο και να ζουν στη Νέα Αγγλία, ώστε να μπορέσει να τους στείλει επιλεγμένες διαφημίσεις.
«Έκπληξη προκάλεσε το γεγονός ότι η πλειονότητα των ενδιαφερομένων για το περιεχόμενο των διαφημίσεων ήταν γυναίκες, γύρω στα 35 με 40, που φρόντιζαν τους ηλικιωμένους γονείς τους στο σπίτι τους», είπε ο Πέρι Εμπελ, διευθυντής μάρκετινγκ και ανάπτυξης οικονομικής δραστηριότητας στην Beltone, και πρόσθεσε ότι έκανε διάφορες αλλαγές, για να συμπεριλάβει και αυτή την ομάδα καταναλωτών.
Χρησιμοποιώντας πραγματικά στοιχεία που χαρακτηρίζουν τον κάθε χρήστη, οι έμποροι μπορούν να προσαρμόσουν ακόμη περισσότερο τα μηνύματα τους στις ατομικές ανάγκες του καθενός.
Ο Πολ Μ. Σβαρτζ, ειδικός στην προστασία των ατομικών δικαιωμάτων και καθηγητής νομικής στη Σχολή Μπέρκλεϊ, είπε ότι η ακούσια συμμετοχή των καταναλωτών διαφοροποιεί το μάρκετινγκ που στηρίζεται σε στοιχεία από το Διαδίκτυο από το μάρκετινγκ στην κλασική του μορφή.
«Όλη αυτή η ανταλλαγή πληροφοριών λαμβάνει διαστάσεις ολοκληρωτικού καθεστώτος, καθώς καταγράφονται οι σκέψεις μας, στην προσπάθεια μας να πάρουμε μια απόφαση», είπε. «Ουσιαστικά, προμηθεύοντας με πληροφορίες τις εταιρείες, λειτουργούμε ως υπάλληλοι τους».
*το άρθρο αναδημοσιεύουμε από το ένθετο της "Κυριακάτικης Ελευθεροτυπίας" 090809 με επιλεγμένα άρθρα των " The New York Times" ( Ads Follow Web Users, and Get More Personal )
Επειδή ακούστηκαν πολλές ανησυχίες για τα προσωπικά δεδομένα κάθε ατόμου που χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο, μπορούμε να πούμε ότι οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ και οι επιχειρήσεις συλλογής δεδομένων πάντα είχαν περισσότερες πληροφορίες για την εκτός Διαδικτύου ζωή των καταναλωτών, όπως για παράδειγμα το εισόδημα τους, η ακίνητη περιουσία τους, ο τύπος του αυτοκινήτου που οδηγούν και οι υπαίθριες δραστηριότητες τους. Προσφάτως, ορισμένες από αυτές τις εταιρείες άρχισαν να συνδέουν αυτό τον τεράστιο όγκο πληροφοριών με τους browser των καταναλωτών.
Το αποτέλεσμα είναι η μεγάλη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν το Διαδίκτυο. Εκτός του ότι βλέπουν εξατομικευμένες διαφημίσεις, έχουν τη δυνατότητα να παρακολουθούν διάφορες παραλλαγές των δικτυακών τόπων από άλλους καταναλωτές, αλλά και να έχουν έκπτωση στις αγορές τους μέσω Διαδικτύου. Όλα αυτά είναι βασισμένα σε προγενέστερες πληροφορίες, οι οποίες έχουν προκύψει από την εκτός Διαδικτύου ζωή τους.
Η τεχνολογία που συνδέει τη διαφήμιση με τις προτιμήσεις των καταναλωτών δεν είναι καινούργια. Πρόκειται για ένα μικροσκοπικό κομμάτι κώδικα που ονομάζεται cookie και αποθηκεύεται στο σκληρό δίσκο. Οι πληροφορίες που περιέχει όμως είναι καινούργιες.
«Τώρα ο κάθε χρήστης σερφάρει στο Διαδίκτυο και το cookie υποδεικνύει τι τύπος καταναλωτή είναι: την ηλικία του, το εισόδημα του, αν ζει στην πόλη ή στην ύπαιθρο, αν έχει παιδιά», είπε ο Τρέι Μπάρετ, υπεύθυνος παράγωγής στην Acxiom, μια επιχείρηση που προσφέρει αυτές τις πληροφορίες στους υπεύθυνους μάρκετινγκ.
Διαφημιστές και υπεύθυνοι μάρκετινγκ ισχυρίζονται ότι αυτή η ιδιαιτερότητα είναι πολλή χρήσιμη. Πρώτον, τους απαλλάσσει από τον κόπο να μαντεύουν τις απαραίτητες πληροφορίες, προκείμενου να σχηματίσουν το προφίλ του κάθε χρήστη και, δεύτερον, αυξάνει τις πιθανότητες να παρουσιάσουν το προϊόν τους σε κάποιον καταναλωτή που ενδιαφέρεται πραγματικά.
«Η εμμονή των βιομηχανιών να χρησιμοποιούν cookies έχει καταστήσει ουσιαστικά αδύνατο για τους χρήστες να σερφάρουν στο Διαδίκτυο χωρίς να εντοπίζονται και να 'φακελώνονται'», είπε ο Μαρκ Ρότενμπεργκ, γενικός διευθυντής του Electronic Privacy Information Center.
Παρ' όλο που τελευταία στο Κογκρέσο πραγματοποιούνται συνεδριάσεις με θέμα την προστασία των προσωπικών δεδομένων, οι σύνεδροι στρέφουν το ενδιαφέρον τους στην τακτική εντοπισμού των χαρακτηριστικών του χρήστη. Οι βιομηχανίες υποστήριξαν ότι δεν χρειάζεται καμία κυβερνητική επέμβαση και αυτό έγινε αποδεκτό από την Αμερικανική Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου.
Οι καταναλωτές μπορούν να αποφύγουν τον εντοπισμό μέσω των cookies, διαγράφοντας τα από τον υπολογιστή τους ή ρυθμίζοντας τον browser ώστε να μην τα αποθηκεύει στο σκληρό δίσκο.
Τις τελευταίες δεκαετίες, εταιρείες συλλογής δεδομένων, όπως οι Experian και Acxiom, έχουν συγκεντρώσει όγκους πληροφοριών για κάθε Αμερικανό. Η Acxiom υπολογίζει ότι έχει στην κατοχή της 1.500 ξεχωριστές πληροφορίες για κάθε Αμερικανό, οι οποίες βασίζονται σε στοιχεία που προκύπτουν από εξουσιοδοτήσεις, άδειες γάμων και ληξιαρχικές πράξεις γέννησης, συνδρομές σε περιοδικά, δημόσια έγγραφα.
Ο Πάτρικ Γουίλιαμς, ο εκδότης του οικονομικού περιοδικού Worth, προσφάτως ζήτησε από την εταιρεία Acxion να βρει τα ονόματα και τις διευθύνσεις 10.000 Αμερικανών από έντεκα πόλεις, οι οποίοι να είναι ιδιοκτήτες σπιτιών αξίας άνω του ενός εκατ. δολαρίων και με καθαρή αξία άνω των 2 εκατ. δολαρίων, να μένουν κοντά σε άλλους πλούσιους ανθρώπους και το όνομα τους να υπάρχει σε κάποιο περιοδικό ή εφημερίδα που απευθύνεται σε επιχειρηματίες. «Πρόκειται για την πιο τρομακτική εταιρεία αναζήτησης δεδομένων που υπάρχει και ήδη έχει αρκετά στοιχεία», είπε ο κ. Γουίλιαμς.
Εταιρείες όπως οι Acxiom και Datran Media - ανταγωνίστρια της πρώτης - συνδέουν τα δεδομένα που έχουν προκύψει από τη χρήση του Διαδικτύου, αλλά και γενικότερα, με την εγγραφή κάποιου σε έναν ιστότοπο ή με το άνοιγμα ενός διαφημιστικού e-mail.
Τα cookies της εταιρείας Datran περιλαμβάνουν από 50 έως 100 ξεχωριστές πληροφορίες. Και οι δύο εταιρείες ισχυρίζονται ότι τα δεδομένα που έχουν αποθηκευτεί στα cookies είναι ανώνυμα και γενικευμένα. Οι εταιρείες Datran και Acxiom πουλάνε στη συνέχεια τις διαφημίσεις ιστοτόπων, όπως οι NBC.com, Facebook και Yahoo σε εταιρείες που χρησιμοποιούν τα δεδομένα αυτά, όπως η εταιρεία Rodale.
Η εταιρεία Beltone New England, που κατασκευάζει ακουστικά βαρηκοΐας, ζήτησε από την Datran να βρει χρήστες, από 65 χρόνων και πάνω, που να είναι ιδιοκτήτες ενός σπιτιού, οικογενειάρχες, που να βγάζουν πάνω από 35.000 δολάρια το χρόνο και να ζουν στη Νέα Αγγλία, ώστε να μπορέσει να τους στείλει επιλεγμένες διαφημίσεις.
«Έκπληξη προκάλεσε το γεγονός ότι η πλειονότητα των ενδιαφερομένων για το περιεχόμενο των διαφημίσεων ήταν γυναίκες, γύρω στα 35 με 40, που φρόντιζαν τους ηλικιωμένους γονείς τους στο σπίτι τους», είπε ο Πέρι Εμπελ, διευθυντής μάρκετινγκ και ανάπτυξης οικονομικής δραστηριότητας στην Beltone, και πρόσθεσε ότι έκανε διάφορες αλλαγές, για να συμπεριλάβει και αυτή την ομάδα καταναλωτών.
Χρησιμοποιώντας πραγματικά στοιχεία που χαρακτηρίζουν τον κάθε χρήστη, οι έμποροι μπορούν να προσαρμόσουν ακόμη περισσότερο τα μηνύματα τους στις ατομικές ανάγκες του καθενός.
Ο Πολ Μ. Σβαρτζ, ειδικός στην προστασία των ατομικών δικαιωμάτων και καθηγητής νομικής στη Σχολή Μπέρκλεϊ, είπε ότι η ακούσια συμμετοχή των καταναλωτών διαφοροποιεί το μάρκετινγκ που στηρίζεται σε στοιχεία από το Διαδίκτυο από το μάρκετινγκ στην κλασική του μορφή.
«Όλη αυτή η ανταλλαγή πληροφοριών λαμβάνει διαστάσεις ολοκληρωτικού καθεστώτος, καθώς καταγράφονται οι σκέψεις μας, στην προσπάθεια μας να πάρουμε μια απόφαση», είπε. «Ουσιαστικά, προμηθεύοντας με πληροφορίες τις εταιρείες, λειτουργούμε ως υπάλληλοι τους».
*το άρθρο αναδημοσιεύουμε από το ένθετο της "Κυριακάτικης Ελευθεροτυπίας" 090809 με επιλεγμένα άρθρα των " The New York Times" ( Ads Follow Web Users, and Get More Personal )
