Του Νικολαου Παπαβασιλειου*
Σήμερα σχεδόν σε όλους τους επιχειρηματικούς κλάδους λειτουργούν ηλεκτρονικές αγορές με το επακόλουθο ενός εντατικού ανταγωνισμού εκτοπισμού. Ο μεγαλύτερος αριθμός από αυτές τις πλατφόρμες έχει λύσει το πρόβλημα της επίτευξης κριτικής μάζας για την πραγματοποίηση αποτελεσμάτων δικτύωσης. Γι’ αυτόν τον λόγο στις περισσότερες αγορές το δέσιμο με τον πελάτη αποτελεί τον κεντρικό στόχο του μάρκετινγκ. Πρωταρχικό στόχο πρέπει να αποτελεί η δημιουργία ερεθισμάτων για τους συμμετέχοντες να αναπτύσσουν τις συναλλαγές τους επανειλημμένα μέσω της ηλεκτρονικής αγοράς κι έτσι να χρησιμοποιούν μόνιμα το ηλεκτρονικό εμπόριο.
Η απλοποίηση της επικοινωνίας στο Διαδίκτυο έχει κατ’ αρχάς οδηγήσει στο λεγόμενο first-order effect, με τη μορφή της γεφύρωσης των κλασικών ενδιαμέσων του εμπορίου, γιατί οι προμηθευτές και οι αγοραστές εισέρχονταν σε μια άμεση επαφή. Η δυνατότητα απαλοιφής των ενδιαμέσων και η πραγματοποίηση εξοικονόμησης δαπανών λόγω της έκπτωσης των εμπορικών περιθωρίων οδήγησαν σε μια εκρηκτική αύξηση των συμμετεχόντων, των προσφορών και των πληροφοριών. Με τον αυξανόμενο αριθμό των προμηθευτών και των αγοραστών, οι οποίοι θέλουν να αξιοποιήσουν το πλεονέκτημα της άμεσης επαφής, αυξάνεται η αδιαφάνεια και η πολυπλοκότητα των δυνατοτήτων εμπορίας.
Ο στόχος της απαλοιφής των παραδοσιακών εμπορικών ενδιαμέσων έχει οδηγήσει σε αύξηση των δυνατοτήτων συναλλαγής και επομένως στην αναγκαιότητα της ηλεκτρονικής διαμεσολάβησης (second-order effect). Οι ηλεκτρονικές αγορές σκοπεύουν μέσω ενός συντονισμού της προσφοράς και της ζήτησης να κατευνάσουν το second-order effect, χωρίς τη διατήρηση τόσο υψηλών δαπανών συντονισμού, ώστε έτσι να συμψηφιστούν τα πλεονεκτήματα του first-order effect.
Το άρθρο δημοσιεύτηκε στην Καθημερινή 27/6/09 ...η συνέχεια του άρθρου εδώ ...
* Καθηγητής Μάρκετινγκ, Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.
