Εκεί που για τον ανυποψίαστο καταναλωτή, τον αμέριμνο τηλεθεατή και ακροατή, τον νομοταγή δημότη όλα φαίνονται ειδυλλιακά. Είναι, όμως, έτσι; Πόσο τελικά μας κοστίζει το δωρεάν;
ΣΤΗ ΦΑΚΑ ΤΟΥ ΤΖΑΜΠΑ
του Γιώργου Χριστοδουλόπουλου (gchord@enet.gr)
TV: Βλέπεις - δεν βλέπεις, πληρώνεις
4-12% πάνω στην τιμή του προϊόντος. Τόσο μας κοστίζει η δωρεάν τηλεθέαση και ακρόαση ιδιωτικών σταθμών.
«Το αφεντικό τρελάθηκε»! Η κλασική πινακίδα έξω από το παλιό εμπορικό κατάστημα σε περίοδο εκπτώσεων απεικονίζει καλύτερα ίσως από καθετί την κατάσταση στην εποχή μας.
Μέσω του ίντερνετ, οι καταναλωτές έχουμε πλέον ελεύθερη πρόσβαση σε μια σειρά από προϊόντα και υπηρεσίες: μηχανές αναζήτησης, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, δυνατότητες αποθήκευσης δεδομένων, γεωγραφικούς χάρτες, λογισμικά, λειτουργικά συστήματα, μουσικές, κινηματογραφικές ταινίες...
Η «κουλτούρα του δωρεάν» έχει αναπτυχθεί τα τελευταία χρόνια, ιδιαίτερα ανάμεσα στους νεότερους που έχουν συνηθίσει πλέον να αποκτούν πράγματα on line χωρίς να πληρώνουν. Να «κατεβάζουν», δηλαδή, οτιδήποτε προσφέρεται δωρεάν, είτε νόμιμα είτε παράνομα. Αλλά το δωρεάν αυτό δεν μεταφράζεται και σε μηδενική αξία στους ιστοτόπους που το προσφέρουν. Μόλις έναν χρόνο μετά τη δημιουργία του, ένας απ' αυτούς, ο ιστότοπος ανταλλαγής βίντεο Youtube, πουλήθηκε από τους ιδρυτές του στην Google έναντι 1,65 δισεκατομμυρίων δολαρίων...
«Το δωρεάν μπορεί να έχει μεγάλες αποδόσεις» γράφει στο βιβλίο του
«Το τέλος των εφημερίδων και το μέλλον της ενημέρωσης» ο γάλλος ιστορικός και κοινωνιολόγος
Μπερνάρ Πουλέ. Και, χωρίς αμφιβολία, το δωρεάν έχει πλέον γίνει δεδομένο του μάρκετινγκ. Το διαδίκτυο τα τελευταία χρόνια, αλλά και το ραδιόφωνο και η τηλεόραση, παραδοσιακά, προσφέρουν δωρεάν περιεχόμενο. Πόσο μας κοστίζει, όμως, αυτό το δωρεάν; Στην Ελλάδα, στα μεν δημόσια μέσα (ραδιόφωνο και τηλεόραση) πληρώνουμε ανταποδοτικό τέλος, στα δε ιδιωτικά βλέπουμε και ακούμε δωρεάν, αλλά το κόστος της διαφήμισης εμπεριέχεται στην τιμή πώλησης του προϊόντος. Δεν πληρώνουμε απευθείας, αλλά μ' έναν έμμεσο τρόπο, όπως ο φόρος που πληρώνουμε αγοράζοντας ποτά ή τσιγάρα - που, αν εξέλιπε, η τιμή του προϊόντος θα ήταν πιο χαμηλή. Προϊόντα που έχουν μεγάλη προβολή στο χώρο επικοινωνίας έχουν και αντίστοιχο διαφημιστικό προϋπολογισμό και, παρ' όλες τις εκπτώσεις, το ποσό αυτό ενσωματώνεται στην τελική τιμή του προϊόντος.
«Το DNA της ιδιωτικής τηλεόρασης είναι η διαφήμιση» λέει ο Στέλιος Παπαθανασόπουλος, καθηγητής στο τμήμα Media και Επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο Αθηνών. «Αν η κατανάλωση είναι χαμηλή, μειώνεται και ο διαφημιστικός προϋπολογισμός που έχει το Χ προϊόν για να προβληθεί».
Στην τηλεόραση-χρηματιστήριο, ο διαφημιστικός χρόνος πωλείται ανά δευτερόλεπτο. Σύμφωνα με τη νομοθεσία, κάθε κανάλι μπορεί ανά ώρα να πουλήσει 12 λεπτά, ήτοι 720 δευτερόλεπτα. Η τιμή διαμορφώνεται ανάλογα με τη ζήτηση που υπάρχει και από τη διαθεσιμότητα του τηλεθεατή - μικρή στην πρωινή ζώνη, ανεβαίνει στο λεγόμενο «prime time», μετά τις 9 το βράδυ, δηλαδή, και στην κύρια ζώνη ενημέρωσης. Το κόστος παραγωγής ανεβάζει και την τιμή του διαφημιστικού χρόνου. Πράγμα που σημαίνει ότι
μέσω του διαφημιζομένου το μάρμαρο της ακριβότερης παραγωγής, εμμέσως πλην σαφώς, ο καταναλωτής το πληρώνει. Πόσο κοστίζει στον διαφημιζόμενο το δευτερόλεπτο που θα πληρώσουμε εμείς αγοράζοντας το προϊόν του; Στην πρωινή ζώνη, ένα πετυχημένο πρωινάδικο κοστίζει 25-30 χιλ. ευρώ· στο prime time, ένα επεισόδιο ενός πετυχημένου σίριαλ κοστίζει 120-140 χιλ. ευρώ. Το πρωί, το δευτερόλεπτο, κατά μέσον όρο, τιμάται 18 ευρώ· στη βραδινή ζώνη, 60.
Πριν από την οικονομική κρίση, το διαφημιστικό κόστος που μετακυλιόταν κατά μέσον όρο στην τιμή αγοράς για τον καταναλωτή υπολογιζόταν για ένα αυτοκίνητο μεσαίου κυβισμού 400 ευρώ ανά μονάδα πώλησης, ενώ σ' ένα αναψυκτικό ή ένα γιαούρτι το ποσοστό του κόστους έφτανε το 4% της τιμής αγοράς του προϊόντος.
«Το κόστος που καλείται να πληρώσει ο καταναλωτής στην τιμή αγοράς του προϊόντος κυμαίνεται, ανάλογα με την κατηγορία του προϊόντος, από 4 ώς 12%» λέει ο καθηγητής στο τμήμα Media και Επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο Αθηνών, Μανώλης Χαιρετάκης. «Παλιότερα, οι οικονομολόγοι έλεγαν πως ο καταναλωτής είναι θεός που επιλέγει, καθώς έχει στη διάθεσή του όλες τις τιμές όλων των προϊόντων. Κάτι τέτοιο, βέβαια, δεν ισχύει στην πραγματικότητα.
Η τηλεόραση πουλά ένα σήμα, ένα brand, που δεν το συνδέει με κάποια τιμή. Στο διαδίκτυο μόνο οι συγκρίσεις γίνονται πιο εύκολες, καθώς οι εμπορευόμενοι βλέπουν τις τιμές του ανταγωνιστή και σταδιακά πιέζονται να τις κατεβάζουν. Στο βαθμό που ο κόσμος έχει τη δυνατότητα να πλοηγηθεί στο διαδίκτυο, οι διαδικασίες γίνονται πιο διαφανείς. Ετσι, η λιανική τιμή πώλησης, άρα και το κέρδος, θα αρχίσει να συμπιέζεται. Σε ένα από τα παλιότερα βιβλία που προμήνυαν τη σημερινή κατάσταση, τη "Μεταμοντέρνα κατάσταση" του Φρανσουά Λιοτάρ, προβλεπόταν πως
αν αύριο το πρωί τα προϊόντα φτηνύνουν κατά 40% πάλι θα υπάρχει κέρδος σ' αυτούς που τα πωλούν. Αυτό σημαίνει πως υπάρχει ένας ορίζοντας συμπίεσης του κόστους, και άρα της κερδοφορίας, σε σημαντικό βαθμό».
Πράγματι, στο διαδίκτυο οι τιμές είναι πολύ χαμηλότερες σε σύγκριση με την τηλεόραση. Μια διαφημιστική καμπάνια για την οποία στην τηλεόραση ο διαφημιζόμενος μπορεί να χρειαστεί 130-150 χιλ. ευρώ, στο ίντερνετ στοιχίζει 25-30 χιλ. ευρώ, με καταχωρίσεις σε αρκετά sites με επισκεψιμότητα. Το κόστος εδώ είναι, προς το παρόν, δύσκολο να υπολογιστεί - καθώς δεν υπάρχει ακόμα επίσημη αρχή να καταγράψει τα sites που υπάρχουν. Δεν συντρέχει, άλλωστε, λόγος να δώσει κανείς από τους εμπλεκομένους στοιχεία - αντίθετα με την τηλεόραση, στην οποία ισχυρό λόγο αποτελεί το αγγελιόσημο που υποχρεούνται να καταβάλλουν οι εκδότες-ιδιοκτήτες στα ταμεία των ενώσεων συντακτών. Το βασικό κριτήριο, βάσει του οποίου διαμορφώνεται η τιμή και το πού κατευθύνεται η διαφήμιση, είναι η επισκεψιμότητα. Οι «μοναδικοί επισκέπτες», δηλαδή, του μήνα. Ετσι μπορεί να υπολογιστεί πόσες χιλιάδες έχουν δει το διαφημιστικό μήνυμα, πόσοι στους χίλιους έχουν κάνει κλικ στη διαφήμιση. Ενα 2% από τους επισκέπτες του site να έχει κλικάρει το διαφημιστικό μήνυμα, θεωρείται επιτυχία. ...η συνέχεια του άρθρου
εδώ ....
*Πηγή: Κυριακάτικη Ελευθεροτυπία - περιοδικό Εψιλον 140210
