H εξάπλωση των τεχνολογιών πληροφορικής και τηλεπικοινωνιών προσφέρει τεράστιες δυνατότητες παραμετροποίησης του σύγχρονου αγοραστικού περιβάλλοντος. Ταυτόχρονα, όμως, γεννά κρίσιμα ερωτήματα, που προσελκύουν το ενδιαφέρον της επιστημονικής κοινότητας, αλλά και όσων retailer αξιοποιούν ήδη -ή προτίθενται να αξιοποιήσουν- εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου στα ηλεκτρονικά και στα φυσικά τους καταστήματα.
του Δρ. Αδάμ Βρεχόπουλου
Η συγκεκριμένη ερευνητική ατζέντα περιλαμβάνει μεταξύ άλλων και το θέμα της δημιουργίας και της παραμετροποίησης της ατμόσφαιρας ενός ηλεκτρονικού καταστήματος λιανεμπορίου -και πιο συγκεκριμένα τις δυνατότητες ελέγχου αυτής της παραμετροποίησης, οι οποίες "technology-enabled" μπορούν με μεγάλη ευκολία και με ελάχιστο κόστος να "εκχωρηθούν" στον τελικό καταναλωτή.
Η ατμόσφαιρα του καταστήματος
Ως ατμόσφαιρα καταστήματος ορίζεται από τον Philip Kotler -σε ένα πρωτοποριακό για την εποχή του άρθρο με τίτλο "Atmospherics as a marketing tool" (περιοδικό Journal of Retailing, τόμος 49, αρ. 4, σελ. 48-64, 1973)- το σύνολο των παραγόντων που αφορούν στον σχεδιασμό του καταστήματος (πχ δομή καταστήματος, τρόπος παρουσίασης προϊόντων, εξωτερική εμφάνιση καταστήματος, αισθήσεις, διάφορα event που λαμβάνουν χώρα εντός του καταστήματος κά). Η κατάλληλη διαχείριση των παραγόντων αυτών επηρεάζει σημαντικές μεταβλητές που συνθέτουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή (πχ αγορές, ικανοποίηση, αντιληπτή ποιότητα υπηρεσίας, χρόνος παραμονής στο κατάστημα, διασκέδαση, αυθόρμητες αγορές, αντιληπτή ευκολία εύρεσης προϊόντων κλπ), μέσω πάντα της εγκαθίδρυσης μιας "win-win" σχέσης.
Από το 1973 έως σήμερα έχει πραγματοποιηθεί πλήθος ερευνητικών προσπαθειών (κυρίως μέσω εργαστηριακών και πειραμάτων πεδίου), με αποτέλεσμα να μπορούμε πλέον να μιλάμε για εγκαθιδρυμένη γνώση όσον αφορά στο φυσικό -τουλάχιστον- περιβάλλον. Η εμφάνιση, όμως, του web και η διείσδυση τεχνολογιών ηλεκτρονικού εμπορίου, τόσο στο ηλεκτρονικό όσο και στο φυσικό περιβάλλον, αναδιαμορφώνουν το γνωστικό αυτό αντικείμενο και θέτουν ερωτήματα, τα οποία δεν ήταν δυνατόν να διατυπωθούν πριν από τη ραγδαία εισαγωγή της τεχνολογίας στις καθημερινές πρακτικές του λιανεμπορίου.
Παραδοσιακά, λοιπόν, ο έλεγχος των μεταβλητών, οι οποίες συνθέτουν την ατμόσφαιρα καταστήματος, ήταν αποκλειστικά "δουλειά του λιανέμπορου". Στο σημείο αυτό θα πρέπει να τονιστεί ότι η ατμόσφαιρα καταστήματος αποτελεί ένα συστατικό του μίγματος λιανεμπορίου (μαζί με την τιμή, την προβολή και διαφήμιση, τις υπηρεσίες πελατών κλπ). Συνεπώς, οι στρατηγικές -και η συνακόλουθη πρακτική υλοποίησή τους- που αφορούν στη διαχείριση των μεταβλητών αυτών, εντάσσονται στο ευρύτερο πλαίσιο του στρατηγικού σχεδιασμού του retailer, με την έννοια ότι αυτός είναι ο κύριος παίκτης στην εκάστοτε αλυσίδα αξίας, που τις διαχειρίζεται και τις ελέγχει.
Υπάρχουν, βέβαια, κάποιες εξαιρέσεις, στις οποίες η διαχείριση αυτή γίνεται, για κάποιες μεταβλητές, από κοινού με τον προμηθευτή (πχ θεματική κρασιού σε ένα supermarket), ενώ για κάποιες άλλες (πχ αισθήσεις) συμμετέχουν άμεσα και οι επισκέπτες ενός καταστήματος....η συνέχεια του άρθρου εδώ ...
* Πηγή: greekretail.gr
