Tου Νικολαου Παπαβασιλειου*
Η κερδοφορία, η ρευστότητα και η ανάπτυξη είναι τα τρία σημαντικά θέματα που απασχολούν κατά κανόνα τη διοίκηση μιας επιχείρησης στο πλαίσιο της παρακολούθησης της οικονομικής πορείας της. Σήμερα, όμως, λόγω της οικονομικής ύφεσης η ανάπτυξη έχει περιορισμένη σημασία στις επιχειρήσεις σε σχέση με το άμεσο παρελθόν. Στις περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις, οι οποίες είναι κατ’ εξοχήν μικρομεσαίες, τα κύρια προβλήματα είναι η κερδοφορία και η ρευστότητα και, συνεπώς, σε τέτοιες κρίσιμες στιγμές η εξασφάλιση της επιβίωσης. Οι επιχειρήσεις πρέπει να εστιάσουν στην επεξεργασία της αγοράς για να επιτύχουν αυτή την επιβίωση. Τα παρακάτω τέσσερα πεδία αποτελούν κρίσιμους παράγοντες για την επιβίωση μιας επιχείρησης:
- Πρώτα απ’ όλα το πεδίο που μπορεί να στηρίξει την επιβίωση μιας επιχείρησης στη σημερινή οικονομική κρίση προκύπτει από τα υφιστάμενα προϊόντα και από τους υφιστάμενους πελάτες. Ο ρόλος και η σημασία της ενεργοποίησης των πωλήσεων είναι ιδιαίτερης σημασίας, γιατί πρέπει να καταλάβουμε ότι η υποκίνηση των υφιστάμενων πελατών με περισσότερες και καλύτερες υπηρεσίες είναι απαραίτητη προϋπόθεση. Σε ό,τι αφορά το πρώτο πεδίο η επιχείρηση πρέπει να εστιάζεται και να επανεξετάζει τις παρακάτω ερωτήσεις: α) Πώς μπορούμε να επεξεργαστούμε καλύτερα τα στοιχεία των υφιστάμενων πελατών; β) Τι μπορούμε να προσφέρουμε επιπλέον στους υφιστάμενους πελάτες μας; γ) Ποιες δυνατότητες υπάρχουν να τους προσφέρουμε υψηλότερες σε αξία αποδόσεις; δ) Ποιοι είναι οι χαμένοι πελάτες μας και πώς μπορούμε εκ νέου να τους ενεργοποιήσουμε; και ε) Ποιους πελάτες των ανταγωνιστών μπορούμε να προσεγγίσουμε;
- Το δεύτερο πεδίο είναι οι καινοτομίες στο προϊόν και στις υπηρεσίες που προσφέρουν μια πολύ καλή δυνατότητα για την εξασφάλιση της επιβίωσης και της πιθανής ανάπτυξης. Πολλές επιχειρήσεις όμως πράττουν το μεγάλο επιχειρηματικό σφάλμα να περιμένουν τη μεγάλη και τέλεια καινοτομία. Επιβίωση και πιθανή ανάπτυξη πετυχαίνει όμως και κάποιος μέσω πολλών καινοτομιών, οι οποίες τις περισσότερες φορές έχουν μόνο ως βάση ένα μικρό καινοτομικό προβάδισμα.
Σχετικά με το δεύτερο πεδίο η επιχείρηση πρέπει να εστιάζεται και να επανεξετάζει τις παρακάτω ερωτήσεις: α) Ποια στοιχεία των προϊόντων μπορούμε περαιτέρω να αναπτύξουμε; β) Ποια στοιχεία των υπηρεσιών πρέπει να αναπτύξουμε εκ νέου; γ) Σε ποια στοιχεία είναι καλύτεροι οι ανταγωνιστές μας και πώς μπορούμε να γίνουμε καλύτεροι απ’ αυτούς; και δ) Πώς μπορούμε να ποικίλλουμε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας;
- Το τρίτο πεδίο αναφέρεται στην επιθυμία της επιχείρησης να αναπτυχθεί με βάση την προσέγγιση νέων πελατών με κριτήριο τις υγιείς πωλήσεις. Στο πλαίσιο αυτό εντάσσεται και το μεγάλο θέμα των εξαγωγών. Επίσης, η στοχευμένη προσέγγιση νέων τμημάτων πελατών, οι οποίοι έχουν έναν άλλο προσανατολισμό χρήσης των προϊόντων, είναι πολύ σημαντική. Αναφορικά με το τρίτο πεδίο η επιχείρηση πρέπει να εστιάζεται και να επανεξετάζει τις παρακάτω ερωτήσεις: α) Σε ποιους προσφέρουν οι ανταγωνιστές μας τα προϊόντα τους; β) Ποιοι μπορούν παράπλευρα με τους υφιστάμενους πελάτες μας να είναι οι εν δυνάμει πελάτες μας; γ) Αγόρασαν κάποιοι από τους υφιστάμενους πελάτες μας τυχαία τα προϊόντα μας και πώς μπορούμε να επεξεργαστούμε τα στοιχεία τους; και δ) Σε ποιες επιπλέον χώρες μπορούμε να προσφέρουμε τα προϊόντα μας και χρειάζεται αναδιάρθρωση η οργάνωσή μας στις εξαγωγικές αγορές;
- Τέλος, το τέταρτο πεδίο είναι οι νέες επιχειρηματικές ιδέες, δηλαδή η επέκταση της επιχείρησης σε άλλες επιχειρηματικές δραστηριότητες. Σχετικά με το τέταρτο πεδίο, η επιχείρηση πρέπει να εστιάζεται και να επανεξετάζει τις παρακάτω ερωτήσεις: α) Σε ποιες επιπλέον επιχειρηματικές δραστηριότητες μπορούμε να επεκταθούμε και υπό ποιες συνθήκες; β) Πού βρίσκονται περαιτέρω δυνατότητες ανάπτυξης; γ) Πού επενδύουν οι άλλες επιχειρήσεις του κλάδου μας; και δ) Υπάρχουν ανταγωνιστές από πλήρως άλλους κλάδους;
* Καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.
* Πηγή: Καθημερινή
