Το βιβλίο των Philip Kotler και John A.Caslione πολύτιμος οδηγός για τη διαχείριση της κρίσης
Της Χριστινας Δαμουλιανου / xd@kathimerini.gr
Ενα «απίστευτα χρήσιμο», επίκαιρο και «εξυπηρετικό» βιβλίο εξέδωσε πρόσφατα η Ελληνική Εταιρεία Διοικήσεως Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ). Εναν πολύτιμο οδηγό για την «έγκαιρη προειδοποίηση επερχόμενων αναταράξεων» για κάθε ηγέτη οργανισμού που χρειάζεται ένα άριστο εγχειρίδιο στρατηγικής για τη διαχείριση του χάους. Για κάθε μάνατζερ που χρειάζεται ιδέες και έναν οδικό χάρτη που θα τον βοηθήσει «να μετασχηματίσει το χάος σε τάξη, να εκμεταλλευθεί τις αναταράξεις στην αγορά και να ενισχύσει την ηγεσία της εταιρείας του».
Πρόκειται για το χρονικά εύστοχο δημιούργημα των Philip Kotler, συγγραφέα, καθηγητή Διεθνούς Μάρκετινγκ στο Kellogg School of Management του Πανεπιστημίου Northwestern -αναγνωρισμένου παγκοσμίως ως κορυφαίου εμπειρογνώμονα σε θέματα στρατηγικής πρακτικής του Μάρκετινγκ- και του επιτυχημένου παγκοσμίως ειδικού σύμβουλου σε θέματα στρατηγικής επιχειρήσεων, John A.Caslione, ιδρυτή, προέδρου και γενικού διευθυντή της GCS Business Capital LLC. Τίτλος του βιβλίου «Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence» εκδόθηκε τον Δεκέμβριο 2009 σε ελληνική μετάφραση από τις Εκδόσεις ΚΕΡΚΥΡΑ Α.Ε. – economia PUBLISHING με τίτλο «ΧΑΟΣ. Οι Επιχειρήσεις στην Εποχή των Αναταράξεων».
Λύση στα προβλήματα
Η πρωτοβουλία αυτή της ΕΕΔΕ εντάσσεται στην προσπάθειά της «να δώσει θετικές λύσεις για την επίλυση των προβλημάτων που μας απασχολούν». Και αποτελεί «συνέπεια στις αρχές της για ενέργειες που βοηθούν ουσιαστικά τα στελέχη και τις επιχειρήσεις που λειτουργούν στην Ελλάδα, αλλά και τις δυνάμεις που διοικούν τη χώρα μας», όπως ανέφερε στην «Κ» ο πρόεδρος του Δ.Σ. κ. Κ. Π. Λαμπρινόπουλος. Ο οποίος, προλογίζοντας το πολύτιμο αυτό βιβλίο, το χαρακτηρίζει «πολύ αισιόδοξο σε αντίθεση με τον τίτλο του, αλλά και χρήσιμο».
Σύμφωνα με τον κ. Λαμπρινόπουλο «αναλύει εκτενώς τους παράγοντες που οδηγούν σε οικονομική κρίση και σε χαοτικές καταστάσεις, προσδιορίζει τα λάθη των διοικητικών αποφάσεων που εντείνουν τα προβλήματα, καθοδηγεί τους ενδιαφερόμενους στον επανασχεδιασμό των συστημάτων αντιμετώπισης του προβλήματος και συμβουλεύει πώς, ουσιαστικά, αναπτύσσεται μια οικονομική οντότητα -εταιρεία ή κράτος- για να έχει βιώσιμη ανάπτυξη». Η επιλογή του βιβλίου αυτού από την ΕΕΔΕ εκφράζει επιπλέον την πεποίθησή της ότι πρόκειται για έναν «αποτελεσματικό οδηγό αντιμετώπισης των προβλημάτων που αντιμετωπίζει και θα αντιμετωπίσει και στο μέλλον η ελληνική οικονομία και οι ελληνικές επιχειρήσεις γενικότερα».
Εποχή αναταράξεων
Κεντρική επισήμανση των συγγραφέων είναι ότι «έχουμε ήδη εισέλθει στην εποχή των αναταράξεων». Και ότι η ανατάραξη και ειδικότερα η έντονη ανατάραξη και τα συνεπακόλουθά της, που είναι το χάος, ο κίνδυνος και η αβεβαιότητα, αποτελούν σήμερα τη συνήθη κατάσταση που χαρακτηρίζει τους οικονομικούς κλάδους, τις αγορές και τις εταιρείες. «Η ανατάραξη είναι η νέα κανονική κατάσταση, η οποία χαρακτηρίζεται από περιοδικές και διακοπτόμενες εξάρσεις ευημερίας και κάμψης, συμπεριλαμβανόμενων των παρατεταμένων κάμψεων που ισοδυναμούν με ύφεση ή ακόμη και οικονομική κρίση». Διευκρινίζεται ότι η ανατάραξη έχει δύο σημαντικές συνέπειες: η μία είναι το ότι κάνει τις εταιρείες πιο τρωτές και ότι χρειάζεται να δημιουργήσουν ένα αμυντικό τείχος. Και η άλλη, είναι η ευκαιρία η οποία πρέπει να αξιοποιείται.
Διακεκριμένοι σχολιαστές επισημαίνουν, το βιβλίο αυτό ως «σημείο αναφοράς» για τον λόγο ότι σε μιαν εποχή που πολλοί οικονομολόγοι και ειδικοί σε χρηματοπιστωτικά θέματα, απλώς, μαντεύουν και οι περισσότεροι δίνουν εκ των υστερών ερμηνείες για τις παγκόσμιες χρηματοπιστωτικές κρίσεις «ο Kotler και ο Caslione έχουν ξεκάθαρη εικόνα για τη σημερινή οικονομική κατάσταση, για τις διαφαινόμενες τάσεις και -ακόμη πιο πολύτιμο- δίνουν πρακτικές συμβουλές για το πώς μπορούν οι ηγέτες επιχειρήσεων να κινηθούν με επιτυχία στη νέα ταραχώδη οικονομία». Χαρακτηρίζεται δε ότι παρέχει τα εργαλεία και τις στρατηγικές εκείνες που οδηγούν ανώδυνα στην ανάγκη για ένα «σύστημα έγκαιρης προειδοποίησης» στον χώρο των επιχειρήσεων. «Οπως οι μετεωρολόγοι, που δεν μπορούν να αποτρέψουν έναν τυφώνα, μια ξηρασία ή μια λαίλαπα, μπορούμε όμως να προετοιμασθούμε γι’ αυτές».
Εμφαση στο μάρκετινγκ
Ο Philip Kotler, εκλεγμένος από τον αμερικανικό Σύλλογο Μάρκετινγκ ως ο πρώτος «Ηγέτης στη Σκέψη Μάρκετινγκ», δίνει στο βιβλίο του ιδιαίτερη έκταση στον τομέα του Μάρκετινγκ και στα θέματα λειτουργίας που καλείται να αντιμετωπίσει το τμήμα αυτό σε μιαν επιχείρηση. Απερίφραστα χαρακτηρίζει «λάθος» τη μείωση των δαπανών μάρκετινγκ, μάρκας και ανάπτυξης νέων προϊόντων. «Οταν έρθει η στιγμή για να γίνουν περικοπές, το τμήμα Μάρκετινγκ είναι εκείνο που μπαίνει πρώτο στο στόχαστρο και η ανάπτυξη των προϊόντων έρχεται δεύτερη. Αυτό, είναι πάντα ένα λάθος επειδή καταστρέφει το μερίδιο της αγοράς που κατέχει η εταιρεία και τις καινοτομίες που κάνει».
Προτάσσει δε ως το πλέον σημαντικό να υπάρχει «εγρήγορση και προσοχή», ώστε να αποφεύγονται «τα τρία μεγαλύτερα σφάλματα μάρκετινγκ που συχνά κάνουν οι εταιρείες». Δηλαδή, κατ’ αρχήν επεκτείνονται για να προσελκύσουν νέους πελάτες πριν εξασφαλίσουν τον πυρήνα τους. Δεύτερον, περικόπτουν τις δαπάνες μάρκετινγκ όταν «τα χρήματα για το μάρκετινγκ σε ανίσχυρες ή ταραχώδεις οικονομικές συνθήκες είναι κάτι σαν το νερό στην καρδιά μιας άνυδρης ερήμου. Οσο λιγότερα είναι τόσο πιο πολύτιμα γίνονται αυτά που έχετε». Και, τρίτον σφάλμα, είναι η αδιαφορία για την ενημέρωση. «Ζούμε σ’ έναν κόσμο που δέχεται πληροφορίες 24 ώρες το 24ωρο και επτά ημέρες την εβδομάδα. Οταν ακούγεται μια είδηση, τη μαθαίνουν όλοι και ανάμεσά τους και οι πελάτες σας. Οταν η οικονομία παρουσιάζει κάμψη, ειδικότερα σε περίοδο με αναταράξεις και χάος, οι πελάτες σας και όλες οι ομάδες συμφερόντων που σχετίζονται με την εταιρεία σας, γνωρίζουν ότι οι δουλειές δεν πάνε καλά. Είναι επικίνδυνο να αγνοήσετε αυτό το γεγονός και -το χειρότερο- να μην τους ενημερώσετε».
Τελειώνοντας, την άκρως αποσπασματική αυτή παρουσίαση για ένα βιβλίο «χωρίς προηγούμενο, για εποχές χωρίς προηγούμενο» που βρίσκεται στη διάθεση των σύγχρονων μάνατζερ και στη χώρα μας, δεν θα πρέπει ίσως να παραλείψουμε και την άλλη πρόσφατη εκδοτική πρωτοβουλία της ΕΕΔΕ με την έκδοση -σε συνεργασία με την Boussias Communications που έχει αναλάβει τη συγγραφή τους- μιας πολυτελούς σειράς ετήσιων «οδηγών σκέψης» στον χώρο της επιχειρηματικής τεχνογνωσίας. Τίτλος της, «The Edge». Πρόκειται για πέντε επιμέρους εκδόσεις: The Leadership Edge, The Marketing Edge, The People Edge, The IT & Operations Edge, The Financial Edge.
Δεκάλογος
Δέκα αποτελεσματικές προτάσεις για το Τμήμα Ανθρωπίνων Πόρων που θα βοηθήσουν τις εταιρείες να συνεχίσουν την πορεία τους προς τα εμπρός, όταν η οικονομία κινείται με αργό ρυθμό:
- Συνεχίστε τη στρατολόγηση στελεχών.
- Μην προσλαμβάνετε προβληματικά στελέχη.
- Κατανείμετε τους πόρους σας με σύνεση.
- Να μιλάτε για όλα και με ειλικρίνεια με τους υπαλλήλους σας.
- Μην βασίζεστε μόνο στο μήνυμα του γενικού διευθυντή.
- Φροντίστε να δείτε την κατάσταση αισιόδοξα.
- Συνεχίστε την κατάρτιση των στελεχών.
- Ζητήστε από την ομάδα να αποκαταστήσει τα προβλήματα που επισημαίνονται.
- Συνεχίστε την προσπάθεια ώς το τέλος.
- Φροντίστε ώστε τα άτομα με κορυφαία απόδοση να συνεχίσουν με τον ίδιο ρυθμό.
Πηγή: Copyright: http://www.kathimerini.gr
