Ο διαρκής πόλεμος μεταξύ πωλήσεων και μάρκετινγκ

του Πάνου Τσαγκαράκη

Τα τμήματα μάρκετινγκ και πωλήσεων στις περισσότερες επιχειρήσεις μοιάζουν σαν να ακολουθούν παράλληλες πορείες που δεν συναντούνται πουθενά. Όσοι έχουμε περάσει και από τις δύο αυτές λειτουργίες της επιχείρησης, έχουμε να πούμε πολλά για τις σχέσεις μεταξύ αυτών των τμημάτων, που μερικές φορές φαίνεται να βρίσκονται σε διαρκή πόλεμο.

Το μάρκετινγκ ισχυρίζεται συνήθως πως αν οι άνθρωποι των πωλήσεων ακολουθήσουν τις συμβουλές του, όλα τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν θα επιλυθούν. Και οι πωλήσεις πάντα περιμένουν κάτι διαφορετικό από το μάρκετινγκ. Οι πωλητές αναζητούν εκείνο που θα πείσει ακόμα και τους πιο δύσπιστους να αγοράσουν…

Ο διαφορετικός τρόπος με τον οποίο βλέπουν τον κόσμο οι πωλήσεις και το μάρκετινγκ, είναι η βασική αιτία γι αυτή την κατάσταση. Για το τμήμα μάρκετινγκ η πώληση είναι μια ακολουθία από βήματα που οδηγούν σε μια προσδοκία. Αυτά τα βήματα βασίζονται στη λογική της αγοράς του προϊόντος και η δουλειά του τμήματος μάρκετινγκ είναι να παράσχει τα εργαλεία, για να προχωρήσει αυτή η προσδοκία στο επόμενο βήμα.

Ταυτόχρονα, οι πωλητές πρέπει να εργασθούν με έναν απρόβλεπτο παράγοντα σε αυτή τη διαδικασία: τους ανθρώπους. Η δουλειά τους είναι να σχηματίσουν μια στρατηγική για κάθε λογαριασμό, βασισμένη στους ανθρώπους στους οποίους προσπαθούν να πουλήσουν. Χρειάζονται διαίσθηση, σχετικά με το τι πρέπει να κάνουν και να πουν σε μια συγκεκριμένη ανταγωνιστική κατάσταση.

Με αποτέλεσμα να υπάρχει μία συνεχής τριβή μεταξύ των δύο αυτών λειτουργιών της επιχείρησης.

Οι πωλητές αισθάνονται ότι πρέπει να μεταφράσουν αυτά που βλέπουν ως θεωρητικά επιχειρήματα του μάρκετινγκ σε πρακτικά μηνύματα, ενώ το μάρκετινγκ συχνά θεωρεί ότι οι ίδιοι οι πωλητές είναι το πρόβλημα, διότι δεν ακολουθούν την τοποθέτηση (positioning) του προϊόντος. Έχοντας αναλύσει εκατοντάδες κύκλους πωλήσεων και πραγματοποιήσει χιλιάδες συνεντεύξεις για λογαριασμό των πελατών του στο Fortune 1000, o Steve W. Martin* προτείνει τέσσερα συνεχόμενα βήματα, που προσδιορίζουν τη διαίσθηση που χρειάζονται οι πωλήσεις, ώστε τα τμήματα πωλήσεων και μάρκετινγκ να εναρμονιστούν.

1. Αναγνωρίστε την πολιτική αποφάσεων του πελάτη

Η αρχή, στην οποία βασίζονται τα περισσότερα τμήματα μάρκετινγκ, είναι πως ο πελάτης ακολουθεί μια αμιγώς λογική απόφαση. Γι αυτό τα καλύτερα προϊόντα θα έπρεπε φυσιολογικά να κερδίζουν τη μάχη της πώλησης – και βέβαια πιστεύουν πως τα προϊόντα τους είναι πάντα τα καλύτερα. Ωστόσο, οι υποψήφιοι πελάτες έχουν τις προσωπικές τους απόψεις και επηρεάζονται από την πολιτική του δικού τους οργανισμού και τις προσωπικότητες που εμπλέκονται στη λήψη της απόφασης.

Το πρώτο βήμα, είναι να κατανοήσετε τους ανθρώπους που εμπλέκονται στην πώληση. Αναλύστε, τριάντα τουλάχιστον βασικές πωλήσεις που πραγματοποιήσατε πρόσφατα (όλο τον κύκλο κάθε πώλησης) καθώς και αντίστοιχο αριθμό επιτυχημένων και χαμένων λογαριασμών πελατών. Χαρτογραφείστε όλους τους ανθρώπους που ενεπλάκησαν σε αυτές τις περιπτώσεις. Δημιουργείστε μια λίστα με τους τίτλους και τους ρόλους των ανθρώπων αυτών στον οργανισμό τους, και προβείτε σε υποθέσεις σχετικά με τα προσωπικά τους ενδιαφέροντα, τα οποία τους παρακινούν σε μια απόφαση αγοράς.

2. Καθορίστε τα κομβικά σημεία του κύκλου πωλήσεων

Κάθε συμφωνία, εμπεριέχει μια κρίσιμη στιγμή η οποία προσδιορίζει το νικητή και το χαμένο. Σε ορισμένες περιπτώσεις, το σημείο αυτό είναι εύκολο να εντοπισθεί. Για παράδειγμα, όταν ένας πωλητής παρουσιάζει τη λύση που προσφέρει στον υποψήφιο πελάτη, συναντά μια αντίρρηση από πλευράς του την οποία δυσκολεύεται να αντικρούσει. Αν και ο πελάτης μπορεί να παραμείνει εγκάρδιος, αυτό ήταν το κομβικό σημείο που χάλασε τη συμφωνία. Η αναγνώριση του χρόνου και της αιτίας που χάθηκε το momentum κατά τη διαδικασία πώλησης, είναι αναγκαία ώστε να μην επιτρέψετε να ξανασυμβεί. Δημιουργείστε μια λίστα με τα κομβικά σημεία, για κάθε ένα από τους κύκλους πωλήσεων που αναλύονται στο πρώτο βήμα.

3. Αναλύστε τους χαμένους και κερδισμένους λογαριασμούς πελατών

Η ανάλυση των χαμένων και κερδισμένων λογαριασμών , είναι πολύ σημαντική, αλλά δυστυχώς είναι μια απολεσθείσα τέχνη. Η πραγματική win-loss ανάλυση, που βασίζεται σε εκτενείς συνεντεύξεις με τους πελάτες, είναι ο καλύτερος τρόπος για να κατανοήσετε τη συμπεριφορά τους κατά τη διαδικασία επιλογής τους. Στόχος σας είναι να έχετε τα σχόλια των πελατών σχετικά με την επιχείρηση, τη διαδικασία επιλογής και τον ανταγωνισμό, καθώς και να σας δώσουν τη δική τους αντίληψη για την εμπειρία του κύκλου πώλησης και τη γνώμη τους για τα προϊόντα. Πρέπει να επιδιώκετε να σας δώσουν τις συμβουλές και τις συστάσεις τους.

4. Ελέγξτε τα εργαλεία μάρκετινγκ

Το τελικό βήμα είναι να συγκεράσετε τα στοιχεία από τα παραπάνω βήματα, για να ελέγξετε τα εργαλεία του μάρκετινγκ. Συνοψίστε τις σημαντικές ποιοτικές πληροφορίες που αφορούν την πολιτική, την οργάνωση και τις τεχνικές διαστάσεις της διαδικασίας λήψης αποφάσεων των πελατών, σε κοινά θέματα. Στη συνέχεια συγκρίνετέ τα, για να βρείτε που υπάρχουν κενά μεταξύ των εργαλείων που προσφέρει το μάρκετινγκ (όπως περιπτώσεις επιτυχημένων πελατών, επιδείξεις προϊόντων, συγκρίσεις με τον ανταγωνισμό, αναλυτικές αναφορές, κ.ά.), και το υλικό που απαιτείται για να εξουδετερώσετε επαγγελματικές ή τεχνικές αντιρρήσεις, ώστε να ξεπεράσετε τα βασικά κομβικά σημεία που μπορεί να ακυρώσουν ή να καταστρέψουν μια συμφωνία. Αφού ολοκληρώσετε τον έλεγχο, οι επικεφαλής των τμημάτων πωλήσεων και μάρκετινγκ, θα πρέπει με τη σειρά τους να καθορίσουν τη φύση της μεταξύ τους σχέσης και τον τρόπο αλληλεπίδρασής τους στο μέλλον.

Η συνεχιζόμενη διαμάχη μεταξύ των δύο αυτών λειτουργιών, πωλήσεων και μάρκετινγκ, αντιμετωπίζεται με στρουθοκαμηλισμό από πολλές επιχειρήσεις. Κανένας, δεν θέλει να συζητήσει για το πρόβλημα, μέχρι να γίνει τόσο διαβρωτικό ώστε να πρέπει να αντιμετωπισθεί. Ακολουθώντας τα παραπάνω βήματα οι αποκλίνουσες απόψεις μεταξύ τους θα μπορέσουν επιτέλους να γεφυρωθούν.

Απλές αλλά σοφές και εφαρμόσιμες λύσεις, από έναν όχι μόνο θεωρητικό αλλά και έμπειρο τεχνοκράτη.

* Ο Steve W. Martin, διδάσκει στρατηγική πωλήσεων στο USC Marshall School of Business. Το τελευταίο του βιβλίο για τις νευρογλωσσικές πωλήσεις, με τίτλο «Heavy Hitter Sales Psychology», βασίζεται στην εικοσαετή επιτυχημένη καριέρα του στις πωλήσεις.


* Πηγή: reporter.gr

Ματ Ρίντλεϊ (Matt Ridley): όταν οι ιδέες κάνουν σεξ

Στο TEDGlobal 2010, ο συγγραφέας Ματ Ρίντλεϊ (Matt Ridley) δείχνει πώς, σε όλη την ιστορία, η κινητήρια δύναμη της ανθρώπινης προόδου υπήρξε η συνάντηση και το ζευγάρωμα των ιδεών για τη δημιουργία νέων ιδεών. Δεν είναι σημαντικό, λέει, το πόσο έξυπνα είναι τα άτομα. Αυτό που έχει πραγματική σημασία είναι το πόσο έξυπνος είναι ο συλλογικός εγκέφαλος.

Επιλέξτε ελληνικούς υποτίτλους

* Πηγή: ted

«Ο επιτυχημένος πωλητής δεν γεννιέται, αλλά γίνεται»

Δυσεύρετη η ειδικότητα στην Ελλάδα, απρόθυμοι οι απόφοιτοι των πανεπιστημίων

της Χριστινας Δαμουλιανου

Μπορεί μεν ο χώρος των πωλήσεων να αποτελεί ένα από τα πλέον δυναμικά και «ζωτικά όργανα» ενός οργανισμού –ανεξαρτήτως μεγέθους και πλαισίου του– ωστόσο το επάγγελμα του πωλητή στην ελληνική αγορά εργασίας «νοσεί» από πολύ συγκεκριμένες αιτίες και νοοτροπίες, όπως σταθερά τα τελευταία χρόνια τις καταγράφουν έγκυρες σχετικές έρευνες. Συγκεκριμένα: καταγράφεται έλλειψη ταλέντων. Τα στελέχη πωλήσεων αναδεικνύονται σε μια από τις πλέον δυσεύρετες ειδικότητες στη χώρα μας. Οι απόφοιτοι των ελληνικών πανεπιστημίων δείχνουν απροθυμία να ασχοληθούν με τον χώρο των πωλήσεων. Και, επιπλέον, την ελληνική κοινωνία τη διακατέχει μια έντονα αρνητική εικόνα για το επάγγελμα του πωλητή. Αυτό που, κυρίως, του καταλογίζουν είναι ότι ο χώρος κυριαρχείται από άτομα χωρίς τον σωστό επαγγελματισμό και νοοτροπία κάτι που δημιουργεί την επιφυλακτικότητα με την οποία οι πελάτες το αντιμετωπίζουν.

Η «Κ» ευαισθητοποιημένη να συμβάλει στην προβολή των αιτίων που πλήττουν την αγορά εργασίας των στελεχών απευθύνθηκε στον καθ’ ύλην αρμόδιο, αναπληρωτή καθηγητή Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών κ. Βλάση Σταθακόπουλο και του ζητήσαμε να μας απαντήσει στο εξής ερώτημα: Ενας επιτυχημένος πωλητής γεννιέται ή γίνεται; Κατ’ αρχάς, ο κ. Σταθακόπουλος, με τη σαφήνεια που εγγυάται η μεταφορά μαθηματικών όρων σε μια ζωντανή συζήτηση, μας επιβεβαίωσε ως τις «συνιστώσες» του αποτελέσματος τα πιο πάνω συμπεράσματα των ερευνών. «Δυστυχώς για τον χώρο των πωλήσεων κυριαρχεί η εσφαλμένη αντίληψη ότι στο αντικείμενο των πωλήσεων υπάρχει σοβαρό έλλειμμα επαγγελματισμού, απουσία επαγγελματικής υπερηφάνειας, λάθος νοοτροπία και έντονη αμφισβήτηση για τις επαγγελματικές προοπτικές και δυνατότητες που προσφέρει το επάγγελμα του πωλητή». Υπογραμμίζει την καθυστέρηση που σημειώνει η χώρα μας έναντι των περισσότερων ανεπτυγμένων οικονομιών στη διαμόρφωση μιας θετικής εικόνας στην ελληνική κοινωνία. «Στη σημερινή κρίση οι σωστοί επαγγελματίες πωλητές μπορεί να αποδειχθούν καταλύτες στην επιτυχημένη πορεία των επιχειρήσεων. Διαφαίνεται, συνεπώς, μια χρυσή ευκαιρία για το επάγγελμα του πωλητή, ώστε να αποκτήσει τη θέση που του αρμόζει δίπλα στις άλλες ειδικότητες στον χώρο των επιχειρήσεων». Στη συζήτησή μας ο κ. Σταθακόπουλος εισάγει τον όρο «salesmanship» και εξηγεί ότι για να γίνουν πραγματικότητα τα προλεχθέντα του, «απαιτείται να χτιστεί και να αναπτυχθεί μια παιδεία salesmanship».

Και μας περιγράφει τα επτά ποιοτικά χαρακτηριστικά: χαρακτήρας, θετική στάση, δεξιότητες, γνώση, ειλικρίνεια, εμπιστοσύνη, αέναη μάθηση, που «πρέπει να συνθέτουν την καρδιά της παιδείας salesmanship για τον επαγγελματία πωλητή ως στέρεα σκαλοπάτια μιας πυραμίδας που οδηγούν στην επιτυχία». Για το πρώτο ποιοτικό χαρακτηριστικό -τον χαρακτήρα- εξηγεί ότι «ο επαγγελματίας πωλητής πρέπει να επιδεικνύει διαχρονικά το απαραίτητο πραγματικό ενδιαφέρον για το πεδίο των πωλήσεων.

Το «μικρόβιο»

Αυτό σημαίνει ότι στο DNA του πρέπει να υπάρχει το «μικρόβιο» της πώλησης. Η ύπαρξη αυτού του «μικροβίου» θα εφοδιάσει τον πωλητή με τα απαραίτητα αποθέματα δέσμευσης για το επάγγελμα, όταν οι πρώτες δυσκολίες θα δημιουργήσουν τις αναπόφευκτες αμφιβολίες, προβληματισμούς και εσωτερικές ανησυχίες για το κατά πόσον αυτός μπορεί να πετύχει επαγγελματικά στο αντικείμενο. Ο χώρος των πωλήσεων κατακλύζεται από τεράστια ποσοστά απόρριψης που οδηγούν σε εξίσου μεγάλες απογοητεύσεις. Ετσι, μόνο οι «θαρραλέοι» επιβιώνουν σε αυτόν τον αμείλικτο χώρο. Η έλλειψη χαρακτήρα έχει οδηγήσει στρατιές αυριανών στελεχών να αντιμετωπίζουν το επάγγελμα ως κάτι πρόσκαιρο και προσωρινό.

Αλλο κοινό χαρακτηριστικό είναι η «θετική στάση». Οι πωλητές με θετική στάση αναζητούν πάντα εναλλακτικές και λύσεις που θα οδηγήσουν στην αριστεία. Και δηλώνουν εμφατικά με κάθε τρόπο και σε κάθε ευκαιρία «θέλω να πετύχω». Μέσα από το τρίτο ποιοτικό χαρακτηριστικό που είναι οι «δεξιότητες», ο κ. Σταθακόπουλος απαντά στο αρχικό ερώτημά μας. «Οι επιτυχημένοι πωλητές δεν γεννιούνται, γίνονται», μας λέει. Αυτό σημαίνει ότι ο επαγγελματίας πωλητής φροντίζει να αποκτήσει, αναπτύξει και καλλιεργήσει όλες εκείνες τις απαραίτητες ικανότητες για να ανταποκριθεί με επιτυχία στις απαιτήσεις και στα καθήκοντα του επαγγέλματος. Εστω και αν κάποιες από αυτές υπάρχουν σε πρωτόλεια μορφή, αν δεν καλλιεργηθούν, θα αποδειχθούν άνευ ουσίας και άχρηστες. Αναφέρεται δε στις γνωστές δεξιότητες της αποτελεσματικής επικοινωνίας, των ερωτήσεων, της ακοής, της επιχειρηματολογίας και της διαπραγμάτευσης. Τις οποίες «ο επαγγελματίας πωλητής θα φροντίσει να μην τις αφήσει στην τύχη. Αντίθετα, θα επιδιώξει να εφοδιαστεί και να εξοπλιστεί με αυτές. Μόνο έτσι ο επαγγελματίας πωλητής δηλώνει ότι “μπορώ να ανταποκριθώ με επιτυχία” στις προκλήσεις και δυσκολίες του επαγγέλματος».

Η «γνώση» διασφαλίζει στον επαγγελματία πωλητή το ότι γνωρίζει άριστα τα προϊόντα του, τον ανταγωνισμό και τον κλάδο. Επιπλέον, σε κάθε επαφή με τους πελάτες επισημαίνει ότι «ξέρω» πώς να σας βοηθήσω να λύσετε τα προβλήματά σας.

Η «ειλικρίνεια» είναι η βάση για το χτίσιμο διαχρονικών σχέσεων με τους πελάτες και προϋποθέτουν αμεροληψία και ευθύτητα. Πρακτικά, ωστόσο, είναι πιθανόν να υπάρχουν περιπτώσεις όπου τα προσφερόμενα προϊόντα του πωλητή να μην είναι σε θέση να ικανοποιήσουν πλήρως τις ανάγκες του πελάτη. «Στην περίπτωση αυτή ο επαγγελματίας πωλητής οφείλει να είναι ειλικρινής και να κατευθύνει τον πελάτη σε άλλες περισσότερο αποτελεσματικές λύσεις. Αυτή η “υπέρβαση”, όμως, είναι εξαιρετικά δύσκολο να γίνει αποδεκτή από τον πωλητή. Είναι όμως ο μόνος τρόπος που προσφέρει μακροχρόνια οφέλη στον επαγγελματία πωλητή».

Για το χαρακτηριστικό «εμπιστοσύνη» ο έμπειρος καθηγητής επισημαίνει ότι «πριν καν μπει στη διαδικασία της πώλησης, είναι επιτακτικό για τον επαγγελματία πωλητή να προσπαθεί να χτίζει την εμπιστοσύνη με τον πελάτη του». Πρόκειται για κυρίαρχο ζητούμενο που διαχωρίζει τους επιτυχημένους πωλητές από τους μη επιτυχημένους. Μόνο που η εμπιστοσύνη χτίζεται βήμα βήμα και χάνεται πολύ γρήγορα, «συχνά σε μια στιγμή».

Τέλος, η «αέναη μάθηση» είναι ιδιαιτέρως απαραίτητη, όχι μόνο γιατί «επιτυχημένες συνταγές και πρακτικές του παρελθόντος δεν αποτελούν την εγγύηση για επιτυχίες στο μέλλον», αλλά και για τον επιπλέον λόγο ότι «δυστυχώς η εμπειρία δείχνει ότι οι πωλητές αφιερώνουν ελάχιστο χρόνο για να μάθουν και να βελτιωθούν. Εξάλλου, φαίνεται να κυριαρχεί η νοοτροπία ότι είναι “παντογνώστες” και ότι δεν υπάρχει τίποτα καινούργιο που μπορούν να διδαχθούν. Δεν διαβάζουν βιβλία σχετικά με τις πωλήσεις, δεν αποδέχονται εύκολα τις όποιες καλοπροαίρετες υποδείξεις, συμβουλές και καθοδήγηση των προϊσταμένων τους». Και με τη στοργική αυστηρότητα του έμπειρου καθηγητή, καταλήγει ότι «ο κάθε επαγγελματίας πωλητής θα πρέπει να αναρωτηθεί ποια από τα πιο πάνω συστατικά επαγγελματικής παιδείας διαθέτει και ποια πρέπει να αναπτύξει, καταβάλλοντας συνειδητή προσπάθεια. Μόνο με τον τρόπο αυτό θα επιτευχθεί η εφ’ όρου ζωής επαγγελματική αριστεία».

* Πηγή: Καθημερινή